Brand Awareness: la più sottovalutata delle pubblicità

Quando si parla di Brand Awareness tutti gli investitori storcono un po’ il naso. In un mondo in cui i follower si percepiscono “gratis” e in cui ormai si ritiene che la pubblicità istituzionale non fa cassetto, gli investimenti finalizzati all’aumento della popolarità del Brand sono sempre i primi ad essere tagliati.
Se investo in comunicazione, devo ottener un risultato immediato, o almeno a brevissimo termine!”
Questa almeno è la frase che noi addetti al settore sentiamo più frequentemente, dialogando e avendo a che fare con imprenditori che sebbene dimostrano di aver afferrato le più semplici dinamiche dell’advertising moderno, non hanno né voglia, né tempo, né pazienza di attendere i (notevoli) vantaggi di avere un brand meglio posizionato sul mercato.

In realtà, così come ogni singolo dettaglio e valore incluso nel Funnel commerciale , anche la Brand Awareness ha un’influenza misurabile sul Ritorno dell’investimento Pubblicitario. A differenza però di altre modalità, non ha un obiettivo di vendita diretto, ma migliora il risultato, ovvero la conversione, degli altri canali in tempi successivi o contemporanei alla campagna.

 

Un esempio di campagna Brand Awareness riuscita?

<<Il 50% delle persone a cui si domanda quale sia la marca preferita di salumi, risponde Rovagnati>>
(fonte DOXA)
Eppure Rovagnati, sebbene sia una delle eccellenze delle nostre industrie di settore, ha competitor assolutamente all’altezza, per non parlare poi delle eccellenze artigianali che offrono magari un prodotto anche più conveniente. Però Rovagnati è popolare. Molto popolare.
Anni di investimenti in Brand Awareness in TV, riviste specializzate, radio e stampa, per dire semplicemente che il suo prodotto esiste, è buono e riconoscibile. Ah, anche di chiederlo al salumiere! Roba che a proporla oggi tutti gli investitori sgranerebbero gli occhi, chiedendoci se fossimo vittime di sostanze stupefacenti!
È ovvio, Rovagnati non ha ottenuto nulla di sostanzioso, se non un incremento di vendita probabilmente ottenibile anche con investimenti minori, per anni, ma dopo decenni di investimento ha una posizione di mercato dominante, un brand riconoscibile e una potenzialità comunicativa di gran lunga superiore a quella di tutti gli altri competitor.

 

La Brand Awareness è un acceleratore per gli altri canali

Insomma, se dovessimo razionalizzare questo fenomeno, potremmo sicuramente affermare che la comunicazione con obiettivo Brand Awareness non agisce sicuramente a breve termine, almeno in termini di risultati economici, ma permette agli altri investimenti di rendere meglio, e di ottenere alla lunga risultati ottimali anche con scarsi investimenti pubblicitari.
La popolarità è una seconda e importante variabile nel risultato operativo di conversione in una campagna Lead Generation.
Misurando attività che competono nella medesima categoria, sullo stesso territorio, e con prodotti simili o addirittura uguali, possiamo confermare dalle nostre analisi che a pari budget, le attività con un brand più popolare, più storico o comunque più visibile, godono di tassi di conversione nettamente migliori rispetto ad attività meno popolari.

 

Qual è il corretto investimento – in termini percentuale sul fatturato aziendale – per l’aumento della popolarità?

È necessario infatti conoscere la storia e gli UVP dell’azienda, ma soprattutto conoscere il posizionamento di mercato e il valore che la popolarità, in quel determinato settore, riesce a garantire.
Per esempio:
BRAND NUOVO: Un brand appena inserito nel mercato deve praticamente dedicare la totalità degli investimenti all’aumento della popolarità: avrebbe altrimenti risultati ben al di sotto delle medie di conversione di settore.
NUOVO PRODOTTO: si intende cioè l’inserimento di un nuovo prodotto sul mercato per funzione o per tipologia: un nuovo tipo di biscotto, una nuova tecnologia applicata su un prodotto esistente, un nuovo metodo rivoluzionario etc. Anche in questo caso consigliamo di investire il proprio budget interamente in Brand Awareness. In questo caso inoltre è consigliabile sviluppare contenuti esplicativi o interessanti che rendano l’investimento in Brand Awareness davvero esplicativo di ciò che si sta proponendo.
CATEGORIE PARTICOLARI: esistono infatti categorie in cui la popolarità del Brand è un UVP. Pensiamo alla categoria medica, nella quale la fama di un chirurgo o di un oncologo possono determinare sia in positivo che in negativo l’evoluzione della carriera. Allo stesso modo devono essere considerati i settori in cui esistono già Brand molto affermati (per esempio settore Creme spalmabili dolci)

 

Le cinque domande che ti aiutano a capire quanto devi investire in Brand Awareness

Per capire meglio quanto è giusto investire in comunicazione istituzionale è utile rispondere a queste 5 domande, per meglio comprendere la reale esigenza di popolarità.

 

1. Da quanto è aperta la tua azienda?
Aziende con una buona storicità godono infatti di un buon posizionamento di mercato: anni di passaparola e di clienti serviti e soddisfatti definiscono sicuramente un buon posizionamento all’azienda, che in questo modo può dedicare maggiori risorse a  iniziative pubblicitarie più mirate.

 

2. Quanto è ricercato sul web il tuo prodotto/servizio?
Questa domanda richiede sicuramente una risposta tecnica, a cui può contribuire sicuramente uno strumento come Google Trends, utile per capire il volume di ricerca di una parola, o meglio di una stringa qualsiasi. Vi basterà inserire il vostro o i vostri prodotti/servizi, aggiungendo la città principale a cui fate riferimento come mercato (per esempio: “siti web Genova”), per capire se e quanto quella stringa viene ricercata. L’investimento in Brand Awareness suggeritile sarà tanto maggiore quanto poco è ricercato il vostro servizio. Se per esempio volete lanciare un servizio nuovo, non ancora inserito nelle dinamiche di mercato più comuni, sarà opportuno investire essenzialmente in Brand Awareness.

 

3. Qual è il fatturato della tua azienda?
Mediamente un’azienda investe circa il 3% del proprio fatturato in Comunicazione, facendo rientrare sotto questa voce qualsiasi costo relativo a supporti cartacei, pubblicità, retail marketing etc. È giusto investire quindi in Brand Awareness almeno una parte del proprio budget in modo continuativo, e suggeribile alzare questa quota parte quanto più è importante posizionare il proprio brand. Se comunque siete focalizzati su campagne di Lead Generation però, non dimenticate di assegnare almeno un punto percentuale alla vostra Brand Awareness, in modo da tenere posizionato e fresco nella mente dei vostri Prospect, il vostro Marchio.

 

4. Quali sono le UVP (Unique Value Proposition) della vostra azienda?
Se proponete sul mercato un qualcosa di davvero rivoluzionario, o almeno distintivo rispetto al resto del mercato, è giusto investire nel diffondere questo vostro particolare punto di forza! Sarebbe d’altra parte assurdo investire in Lead Generation, che normalmente sono campagne più costose e con molti più competitor accaniti, piuttosto che generare dei contenuti adeguati sui vostri punti di forza se davvero unici e distintivi!

 

5. Come sei posizionato sul mercato in termini di Consideration?
Per rispondere a questa domanda è necessario fare una necessaria distinzione tra mercato locale e mercato globale, o almeno nazionale. Per verificare la propria posizione di mercato a livello locale nella Consideration, ovvero nella considerazione che i prospect, quindi i vostri potenziali clienti, hanno del vostro brand come possibile fornitore o partner, potrebbe essere sufficiente o almeno indicativo elencare i vostri competitor e vedere quante e che valore hanno le recensioni su Google My Business, prima vera cartina al tornasole. Capire se avete un numero maggiore e una qualità migliore di recensioni è già un buon indicatore, aggiungendo alcune semplici considerazioni che si possono fare sulla vostra presenza social e quella dei vostri competitor, rende la valutazione piuttosto affidabile.

A livello nazionale è sicuramente più complesso, e necessita sicuramente di uno studio più approfondito, che coinvolge la vostra posizione sul mercato nazionale (inteso come percentuale di fatturato), la vostra posizione sui social, il numero di viste del vostro sito in rapporto al numero di ricerche per argomento, e altre importanti considerazioni. Insomma, roba che non si può fare da soli!

 

Vuoi saperne di più sulle modalità e sulle possibilità che la vostra azienda ha per applicarsi nella Brand Awareness?
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