C’è una cosa che succede sempre più spesso, e che vale la pena nominare chiaramente: sui social si seguono profili che non esistono. Non nel senso che sono falsi in modo goffo e riconoscibile — nel senso che sono generati da sistemi di intelligenza artificiale, crescono, interagiscono, accumulano follower, e in molti casi non vengono identificati come sintetici nemmeno da chi li segue attivamente.
Non è un fenomeno marginale. È una direzione.
E la cosa più interessante non è l’esistenza di questi profili — è la reazione degli utenti, o meglio la sua assenza. Non c’è scandalo diffuso, non c’è rigetto di massa. C’è una normalizzazione silenziosa che dice qualcosa di molto preciso su come funzionano oggi i social: ciò che convince ha lo stesso statuto di ciò che è reale. Nel feed, la verosimiglianza ha sostituito la verifica.
Per le aziende che usano i social come canale di comunicazione — e sono quasi tutte — questo non è un problema astratto. È una premessa che cambia le regole del gioco.
Il feed come superficie, non come comunità
Per capire cosa sta succedendo bisogna tornare a come i social sono stati pensati e come sono diventati qualcosa di diverso nel tempo.
Nella loro versione originale, i social network erano spazi di relazione: seguivi persone che conoscevi, o che ti interessavano per quello che dicevano, e costruivi nel tempo una rete di connessioni con una qualche densità umana. Il feed era il riflesso di quella rete.
Poi sono arrivati gli algoritmi di distribuzione ottimizzati per l’engagement, e la logica è cambiata. Il feed ha smesso di essere il riflesso della tua rete e ha iniziato a essere una selezione di contenuti ottimizzati per tenerti sulla piattaforma il più a lungo possibile. Il criterio non è più “chi conosci” o “chi segui” — è “cosa ti fa restare.”
In questo contesto, un profilo AI che produce contenuti ottimizzati per la circolazione — visivamente coerente, tonalmente calibrato, regolare nella pubblicazione — compete alla pari con un profilo umano. Anzi, spesso lo supera, perché non ha stanchezza, non ha incoerenze, non ha giorni no. È un contenuto perfettamente adattato alla logica della superficie.
Il risultato è un feed sempre più affollato in cui umani e sistemi generativi condividono lo stesso spazio sullo stesso piano. Non conta l’origine. Conta la resa.
La risposta silenziosa: la ritrazione verso gli spazi piccoli
Mentre la superficie si riempie, sotto succede qualcosa di diverso e molto meno visibile.
Le persone si spostano. Non abbandonano i social in modo clamoroso — continuano a scorrerli, a pubblicare, a consumare contenuti. Ma la parte più preziosa della loro attenzione, quella che si traduce in fiducia e in relazione reale, la stanno spostando altrove.
Newsletter con poche centinaia di iscritti che hanno tassi di apertura del 50-60%. Gruppi Telegram o WhatsApp chiusi in cui si discute di un argomento specifico tra persone che si conoscono o si riconoscono. Server Discord costruiti attorno a interessi precisi. Community Substack in cui il rapporto tra chi scrive e chi legge è diretto, continuativo, bidirezionale.
Questi spazi non promettono reach. Non promettono crescita virale. Promettono qualcosa di più raro e più prezioso: continuità. La fiducia non è un effetto collaterale dell’algoritmo — è una condizione preliminare per entrare in quello spazio.
È una biforcazione che è già in atto, anche se non fa rumore. Da un lato una superficie sempre più ampia e sempre meno densa di significato. Dall’altro spazi piccoli, poco scalabili, quasi invisibili alle metriche tradizionali — ma in cui succedono le conversazioni che contano davvero.
Cosa significa per chi fa comunicazione d’impresa
Se sei un’azienda e stai leggendo questo articolo probabilmente ti stai chiedendo: e allora? Cosa cambia per me, concretamente?
Cambia il modo in cui devi pensare alla presenza social. E cambia in due direzioni diverse, non in una sola.
La prima direzione riguarda il feed — quella superficie sempre più affollata di cui abbiamo parlato. Se la tua strategia social è costruita interamente attorno alla logica del feed — post regolari, immagini curate, caption ottimizzate per l’engagement — stai giocando su un campo che diventa ogni anno più competitivo e meno remunerativo in termini di fiducia. Non perché quello che fai sia sbagliato, ma perché il feed da solo non basta più a costruire una relazione con il tuo pubblico. Ti rende visibile. Non ti rende credibile.
La seconda direzione riguarda gli spazi piccoli. Per molte aziende, soprattutto le PMI, costruire una micro-community non significa creare un server Discord con migliaia di utenti. Significa trovare il formato giusto per coltivare una relazione continuativa con le persone che ti seguono davvero — quelle che potrebbero diventare clienti, o che lo sono già. Una newsletter mensile con contenuti che non pubblichi altrove. Un gruppo chiuso per i clienti esistenti. Un canale in cui condividi aggiornamenti e riflessioni in modo diretto, senza il filtro dell’algoritmo.
Non sono strategie scalabili nel senso tradizionale del termine. Non producono numeri impressionanti da mostrare in un report. Ma producono qualcosa che i numeri del feed non producono più facilmente: fiducia misurabile in comportamenti reali.
Il nodo degli influencer AI: una questione pratica, non solo etica
Tornando agli influencer AI: la domanda che molte aziende si stanno ponendo è se abbia senso lavorare con profili generati o amplificati dall’AI per le proprie campagne. È una domanda legittima, e merita una risposta onesta invece che una posizione di principio.
Il punto non è se sia giusto o sbagliato. Il punto è cosa stai comprando quando lavori con un profilo AI.
Se quello che ti interessa è la distribuzione — raggiungere un certo numero di persone con un messaggio — un profilo AI può funzionare tecnicamente. I numeri ci sono. La reach c’è. Ma la fiducia che quell’audience ha nei confronti di quel profilo è strutturalmente diversa dalla fiducia che un pubblico costruisce attorno a una persona reale nel tempo. È un’attenzione senza relazione — e per certi tipi di obiettivi, può bastare. Per altri, non basta affatto.
La distinzione che conta non è AI vs umano. È distribuzione vs relazione. E la risposta giusta dipende da cosa stai cercando di costruire.
I social non stanno morendo. Stanno cambiando luogo.
C’è una tentazione, di fronte a questi cambiamenti, di concludere che i social stiano diventando meno utili o che la comunicazione digitale stia andando in crisi. Non è quello che sta succedendo.
Quello che sta succedendo è più sottile: la socialità — intesa come relazione, come fiducia, come conversazione autentica — si sta spostando. Sta lasciando il feed senza rumore e si sta ricollocando in spazi meno visibili, meno misurabili, meno spettacolari. Spazi in cui vale ancora la pena investire, ma con logiche diverse da quelle a cui eravamo abituati.
Per le aziende che vogliono costruire una comunicazione che funzioni nel tempo, la domanda non è “quanti follower ho?” ma “dove sono le persone che mi ascoltano davvero, e come le raggiungo in modo che abbia senso per loro?”
È una domanda strategica prima che operativa. Ed è esattamente il tipo di domanda da cui partiamo quando lavoriamo con un cliente.
Paola Kananaji | Social Media Manager | Seppia S.r.l.