C’era una volta un brand che vide un trend (sui social). Lo replicò, guadagnò un po’ di like e allora ne replicò altri. Dopo averne replicati parecchi, i like diminuirono e i suoi contenuti sparirono nell’oblio digitale dei feed. Nessuno si ricordò più di quel brand. Fine.
Se questa breve storia triste ti suona familiare, allora vuol dire che c’è qualcosa che non va. Perché il dilemma è reale, e in un mondo virtuale fatto di contenuti (tantissimi contenuti) necessita di una soluzione: seguire i trend nei social media è una strategia vincente oppure una trappola?
Spoiler: non esiste una risposta univoca.
Perché i trend social sono così potenti
I trend nei social media non nascono dal nulla. Una musica, una coreografia, una battuta, una situazione… qualsiasi aspetto di un contenuto iniziale può essere ripreso da altri e innescare una reazione a catena, e quindi diventare trend.
I trend catturano l’attenzione degli utenti, ma soprattutto vengono favoriti dalle piattaforme stesse: Instagram e TikTok amano i contenuti replicabili perché generano interazione e portano gli utenti a stare sulla piattaforma. Sono la benzina del loro algoritmo.
Ma c’è di più: non è solo questione di visibilità.
La psicologia dei trend: dal “bias” alla “bolla”
Dietro la viralità di un trend non c’è solo l’algoritmo, ma anche la mente umana. Quando vediamo un format ovunque, scatta qualcosa in noi: vogliamo farne parte.
Familiari per gli addetti ai lavori del marketing e della creatività, i bias cognitivi sono scorciatoie mentali che usiamo per prendere decisioni rapide. Uno di questi è il “Bias del Carrozzone” (Bandwagon Effect): quando molte persone fanno una cosa, tendiamo a crederla corretta o utile, anche senza una vera analisi razionale. Sui social questo si traduce in un pensiero inconscio molto semplice: “tutti stanno seguendo questo trend, allora dovrei farlo anch’io.”
Questo meccanismo alimenta il desiderio di appartenenza (dicasi FOMO, ovvero Fear Of Missing Out). Se non seguiamo quel trend, abbiamo paura di restare indietro, di venire esclusi. E l’algoritmo cosa fa? Si nutre di questa “paura” e alimenta il meccanismo, lo favorisce spudoratamente.
Ma c’è anche un altro aspetto. Le piattaforme ci mostrano quello che ci piace, che conferma le nostre opinioni o con cui potremmo interagire. È il principio della “filter bubble” (bolla di filtraggio). Ogni utente è chiuso nella sua bolla digitale e pensa sempre (erroneamente) che quello che vede lui sia quello che vedano tutti.
Così, quando vediamo un trend ovunque nel nostro feed, pensiamo che “tutti” lo stiano vedendo.
In realtà, non possiamo saperlo con certezza. Quindi un trend può essere universale, può essere locale, o può appartenere a uno specifico target di utenti.
Facciamoci sempre una domanda: quando replichiamo un trend, siamo sicuri che appartenga al nostro target?
I vantaggi: perché seguire i trend può funzionare
Seguire i trend, se fatto con intelligenza e strategia, può portare grandi benefici.
Ecco i “pro” principali dei trend social:
- Aumento di visibilità e reach: l’algoritmo spinge i contenuti che sfruttano format virali
- Crescita dell’engagement: i trend parlano il linguaggio del pubblico
- Percezione di freschezza e attualità: il brand appare “al passo coi tempi”
- Avvicinamento all’audience: mostra un lato più umano e spontaneo
In pratica, i trend possono agire come amplificatori: un messaggio che rischia di passare inascoltato acquista “volume” attraverso il trend.
I rischi: quando i trend fanno perdere identità
Replicare i trend senza una strategia precisa può trasformarsi in un boomerang.
Se l’utente guarda il tuo video solo perché è “quel trend” e non perché è “quel brand”, rischi di perdere valore. L’identità di marca si dissolve, e il messaggio diventa indistinguibile da quello di tanti altri account social simili al tuo.
I principali “contro” dei trend social:
- Rischio di appiattimento del messaggio
- Mancanza di coerenza visiva e narrativa
- Possibile confusione di brand identity
- Breve durata del contenuto (un trend può morire in pochi giorni)
In altre parole: essere virali non significa essere memorabili.
Trend sì o no? Le due scuole di pensiero
Come spesso accade nel marketing, non esiste una risposta unica: dipende da come e perché li usi.
Risposta SÌ
Usiamoli e sfruttiamoli, a patto di personalizzarli secondo la nostra identità e di utilizzarli per creare un contenuto di valore per il pubblico. Quindi non utilizziamoli fini a se stessi, ma avendo sempre bene in mente cosa comunicare.
Non usare un trend solo perché lo usano tutti. Valuta in modo critico quale trend seguire, adattalo al tuo stile e fallo diventare un mezzo, non un fine. In questo caso, il trend non sostituirà la tua voce, ma la potenzierà.
Risposta NO
L’adesione sistematica alla replica dei trend può portare a un feed impersonale. Chi sei davvero? Cosa comunichi davvero?
Il rischio è di diventare “uno dei tanti”: l’utente percepisce di aver già visto quella cosa un sacco di volte e quindi non si ricorderà di te. In un mondo come quello social, fatto di emulazione e “conformismo” digitale, l’originalità vince sempre. Per chi fa comunicazione creativa, non può che essere così, e meno male che è ancora così! Fare qualcosa di nuovo è sempre una strategia vincente. I trend passano, l’identità resta: i primi nascono e muoiono in un battito di ciglia, la seconda deve continuamente rimarcare la sua autenticità.
Alberto Virgili – Responsabile Reparto Social